Además de las industrias extractivas (minería, petróleo y gas), el Perú también 'produce' turismo. No hace falta recordar los 'activos' que tenemos en ruinas arqueológicas, tradición cultural, turismo de aventura, gastronomía, etc. Pero por encima de todo, el turismo es una de nuestras pocas industrias que puede sacar provecho de los entornos digitales. A nadie debe sonarle extraño que las nuevas tecnologías han cambiado las concepciones de viaje y de turismo. Hoy en día hay grandes oportunidades de mejora y modernización, y que necesitan de esas carreras del futuro que pueden verse desplazadas en un país sin aparentes necesidades digitales.
Algunos datos interesantes: 115 millones de norteamericanos tienen pasaporte; 150 millones tienen una cuenta en Facebook y 110 millones, en Twitter; y lo más importante: un 72 % usa redes sociales por lo menos una vez al día durante sus viajes. Los segmentos no se sobreponen completamente, pero las cifras nos dan una idea del potencial que tienen las nuevas tecnologías para distribuir las experiencias de viaje e, indirectamente, promover productos turísticos.
Hay que tomar en cuenta que no todos los turistas usan los medios digitales de la misma manera. El 10% crea contenido (el que fotografía y postea todo, incluido el plato de comida), 19 % critica (el que 'twittea' la experiencia en tiempo real y/o 'rankea' y comenta) y 12% es recolector (el que que 'marca' fotos, videos y comentarios que otros han producido, etc.). Todos se influyen entre sí y a un 38 % que no es activo en medios digitales, pero que los usan para investigar y decidir sobre sus viajes.
¿Cómo crear una estrategia que permita sacar provecho de estas realidades digitales de manera que beneficien la promoción del turismo?
Algunas ideas que quizás puedan ayudar.
Adaptar el contenido. Tan importante como tener una presencia oficial online es promover y facilitar la distribución de los productos turísticos por parte de los usuarios en los entornos que ya están utilizando. Miles de viajeros armados con smartphones, portátiles, tablets y cuentas en redes sociales son tanto o más potentes que cualquier organismo, en lo que se refiere a producir y promover contenido que luego pueda ser consultado por otros potenciales turistas. Facebook, Twitter, Trip Advisor, Flickr, YouTube, Google+, aplicaciones para celular y recientemente Pinterest son posibles entornos para lograr este objetivo. El mantra es estar donde el usuario está y comunicar nuestro mensaje usando los medios que el usuario usa. El reto es adaptar el contenido sin perder la consistencia.
Localización y conversación. Las empresas relacionadas con el sector turístico, no importa su tamaño, tienen que entender la importancia de tener una presencia online, a través de la cual los usuarios no solo puedan ubicarlos, sino también interactuar con ellas. Facebook Places, Google Places y Foursquare no son modas. Son herramientas útiles para generar tráfico y negocio. El turista sediento en la plaza del Cuzco debe ser capaz de extraer su teléfono, hacer una búsqueda y descubrir que está a dos pasos de un bar, que tiene un centenar de rankings de hoteles cinco estrellas y que han comentado sobre su chilcano de coca especial. No olvide dejar una tarjeta sobre la mesa agradeciendo la visita y donde muestre claramente las direcciones de sus cuentas en redes sociales.
Estar atentos. Facilite que la gente comente sobre su local o negocio turístico, pero también esté dispuesto a escuchar críticas, a mejorar y a responder de manera positiva. Antes de empezar quizás sea importante ver el tipo de comentarios que otros locales como el suyo reciben en la red y estar preparado para posibles situaciones. Escuchar no sólo permite mejorar. También ayuda a identificar nuevas posibilidades y grupos de interés que puedan ayudar a explotar otros destinos y actividades (la palabra 'kitesurf' arroja 13 millones de resultados en Google y la frase 'kitesurf Peru', 770 mil. ¿Una oportunidad quizás?).
La conectividad online es como el agua en el hotel o las servilletas en el restaurante. La oportunidad de ofrecer acceso gratuito a internet en tiempo real permite que lo anterior se potencie gracias a un efecto de conveniencia. Sólo el 7% de los turistas internacionales se conecta con internet celular debido al alto costo de roaming. Muchos empresarios han sido lo suficientemente sagaces para ofrecer WIFI gratuito en sus locales, pero esto es algo que debe extenderse con el uso de redes municipales de acceso inalámbrico (el turista en la plaza de Arequipa o Cuzco debería poder conectarse a la red pública y enviar las fotos que acaba de tomar a su media de 150 amigos). Esto requiere la participación de entes públicos y privados, y respetar los intereses de la población local. Es complejo, pero ser una ciudad turística y no servir a una masa de visitantes hiperconectados es perder una oportunidad de promoción muy poderosa.
Los esfuerzos digitales por promover el turismo pasan por un trabajo de base: capacitar a los empresarios y operadores en el uso de los nuevos entornos, de manera que sean capaces de adaptar la marca y los contenidos a los diferentes entornos e interactuar en ellos, de ser creativos para atajar situaciones negativas y perversas (los entornos digitales no son perfectos) y, finalmente, de promover la implementación de infraestructuras que hagan que todo el sistema fluya.
La oportunidad es grande y la tecnología pueda hacer mucho para mejorarla. Welcome to Perú. ("(R)Evolución digital" por Oscar Ugaz)
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